全国の商業施設で展開しているセルフホワイトニングの調査

selfwhitening

2025.08.28 2025.07.15

1. 日本のセルフホワイトニング市場概況

1.1 市場規模と成長予測

日本のホワイトニング市場は、美容意識の高まりとともに着実に拡大しています。2022年時点での市場規模は約500億円と報告されており、その中でもセルフホワイトニングサロンや国内購入のセルフホワイトニング製品が占める市場は約906億円に上ると推定されています [1, 2]。これは、歯科医院でのホワイトニング市場規模（約1,932億円）に次ぐ大きなセグメントを形成しており、その存在感を強めています [2]。

市場の成長は今後も継続すると予測されており、年平均成長率3.4%程度で拡大が見込まれています [1]。世界的に見ても歯のホワイトニング市場は堅調な成長を示しており、2025年の89.3億米ドルから2032年には127.77億米ドルに達すると予測されています [11]。日本市場もこのグローバルトレンドに連動し、さらなる成長が期待されています。

この市場の拡大は、特にマスク着用が任意になったことが重要な推進力となっています [1]。新型コロナウイルス感染症の流行が収束し、人々の口元が見える機会が増加したことで、これまで意識されにくかった口元の審美性への関心が一気に高まり、ホワイトニングへの需要を直接的に押し上げています。この現象は、外部環境の変化が特定の美容サービス需要に与える影響を示す典型的な事例と捉えられます。

歯科医院のホワイトニング市場規模がセルフホワイトニングの約2倍であるという事実は、市場が二極化していることを示唆しています。セルフホワイトニングは「手軽さ」と「低価格」を追求する層に強く支持される一方で、「より高い効果」や「医療的な安心感」を求める層は依然として高額な歯科医院のサービスを選択しています。セルフホワイトニング市場が今後さらに成長するためには、この高価格帯市場からの顧客流入を促進するか、あるいはこれまでホワイトニングに関心がなかった新たな層を開拓する戦略が不可欠であると考えられます。セルフホワイトニングの効果実感や安全性に関する訴求力を強化することで、より幅広い層の獲得を目指すことが市場拡大の鍵となるでしょう。

1.2 市場成長の背景と主要要因

セルフホワイトニング市場の成長は、複数の要因によって複合的に推進されています。

第一に、「非接触型サロン」の台頭が挙げられます。コロナ禍において、顧客自身が機械を操作する非接客型サロンが増加しました [9]。歯科医師や歯科衛生士と対面する必要がないという点が、Withコロナ時代の新しいサロン形態として消費者に受け入れられ、生活に定着しつつあります [9]。この非接触型の特性は、運営コスト削減だけでなく、セルフホワイトニングが美容サービス市場において「参入障壁の低さ」と「運営の柔軟性」を確立する上で不可欠な要素となっています。これにより、異業種からの新規参入や、既存事業の副業としての展開が加速し、市場全体の多様化と競争の激化を促しています。

第二に、省スペースでの開業が可能であるというビジネスモデルの優位性があります。ホワイトニングに特化したサロンは、複数の機器を設置する必要がなく、比較的小規模なスペースでも開業が可能です [9, 12]。これにより、賃料などの固定費を抑えつつ、効率的な運営を実現できるため、新規参入者にとって魅力的な事業となっています。

第三に、無資格者でもサービス案内が可能である点が、人件費削減に大きく寄与しています。過酸化水素を使用しないセルフホワイトニングは、歯科医師などの資格を持たないスタッフでも機器の案内が可能であり、歯科医師や歯科衛生士を雇用する必要がありません [9]。これは、運営コストを大幅に削減し、収益性を高める上で重要な要素です。

第四に、テクノロジー活用による無人運営の実現が市場成長を後押ししています。WEB予約システムやスマートロックなどの最新テクノロジーを導入することで、完全無人運営が可能になりました [5, 9]。これにより、受付スタッフが常駐する必要がなくなり、人件費削減に加えて、仕事帰りの社会人などをターゲットとした24時間営業も視野に入り、顧客層の拡大と運営効率化を両立できるビジネスモデルが確立されています。

また、美容意識の高まりとSNSの影響も無視できません。マスクを外す機会が増えたことで、口元の美しさへの関心が顕著に高まっています [3]。SNSでは、セルフホワイトニングのビフォーアフター写真の共有や口コミが活発に行われ、特に若年層の利用を促進する強力なマーケティングツールとなっています [10, 13]。

さらに、歯科医院でのホワイトニングが高額（1回数万円〜数十万円）であるのに対し、セルフホワイトニングは1回数千円と比較的リーズナブルな価格設定であり、手軽に始められる点が幅広い層に支持される大きな要因です [3]。

これらの要因が複合的に作用し、セルフホワイトニング市場は急速に成長しています。特に「美歯口ホワイトニング」が福祉介護施設への導入事例を持つことは [14, 15]、セルフホワイトニングのニーズが単なる美容目的だけでなく、「清潔感の向上」や「生活の質の向上（QOL）」といったより広範な社会的ニーズに応えうる可能性を示唆しています。これは、セルフホワイトニング市場の潜在的な拡大領域が、従来の美容サロンに留まらず、ヘルスケアやウェルビーイングといった新たな分野にも広がることを意味します。

2. 商業施設におけるセルフホワイトニングの展開状況

2.1 主要プレイヤーと商業施設への出店戦略

日本のセルフホワイトニング市場における主要プレイヤーは、商業施設への出店を重要な戦略と位置づけています。これは、商業施設の高い集客力と顧客へのアクセス利便性を最大限に活用するためです。

主要プレイヤーの商業施設展開:

• ホワイトニングカフェ: 全国に56店舗以上（2023年11月時点）を展開し [4]、現在では60店舗に拡大しています [16, 17]。岡山店は商業施設「イコットニコット」の向かいに位置し [18]、福岡天神店は「パルコや福岡三越などの商業施設や天神地下街などの栄えた場所」に立地しており、買い物やデートのついでに利用できる利便性を強調しています [19]。
• ホワイトニングバー: 日本初のセルフホワイトニング専門店として、全国の主要都市の商業施設を中心に16店舗（2023年1月時点）を構えています [4, 6]。店舗は最寄駅から徒歩5分圏内または商業施設内に位置しており、顧客の通いやすさを重視した店舗づくりが特徴です [6]。具体的な商業施設内の店舗として、柏マルイ店、高崎モントレー店、金沢フォーラス店、静岡PARCO店などが挙げられます [20]。
• HAKARAセルフホワイトニング: 渋谷、新宿、池袋といった主要都市に展開しており [4]、新宿マルイ本館店 [7, 21]、渋谷モディ店 [7]、Esola池袋店 [7]、マルイファミリー溝口店 [7] など、著名な商業施設内に積極的に出店しています。直営店4店舗、フランチャイズ店15店舗の計19店舗を展開しています [22]。
• PLATINUM Lab. (PLATINUM Beauty, LIGHT Beauty, WHITENING Beauty): フランチャイズ展開を急速に加速しており、全国で55店舗を展開中であり [8]、18ヶ月で50店舗以上という急成長を遂げています [23, 24]。マンションの一室での開業も推奨していますが [8]、商業施設内への出店も積極的に行い、都内実店舗での研修を通じてSNSやアプリ活用による集客スキルを加盟店に伝授しています [8]。
• 美歯口ホワイトニング: 株式会社シャリオンが運営し、セルフホワイトニング業界でシェアNo.1を誇ります [25, 26]。全国に約10,000台もの導入実績があり、多くの美容サロンやエステと提携して展開しています [5, 23, 27]。フランチャイズ契約ではないため、加盟金やロイヤリティがゼロで低コスト開業が可能である点を強みとしています [12, 28]。
• ティンクルホワイト: 歯科用ホワイトニング商社が展開するブランドで、2017年12月からフランチャイズを展開し、国内に30店舗（2021年4月30日時点）を運営しています [29]。加盟金・ロイヤリティなし、レンタルプランなら約7万円から開業できる点が特徴です [29]。

これらの主要プレイヤーは、駅前や商業施設内といった人通りの多い立地を選定することで、高い集客効果を最大限に引き出す戦略を共通して採用しています [5, 6]。商業施設への出店は、単に「人通りの多さ」による初期集客の優位性だけでなく、消費者が「買い物やデートのついでに」といった形で利用できる「利便性の高さ」を提供しています [19]。これは、ホワイトニングが特別な目的のためのサービスではなく、日常の美容ケアの一部として消費者のライフスタイルに浸透していることを示唆しています。商業施設は、そのライフスタイルに密着したサービス提供の場として最適な場所であると認識されています。

また、フランチャイズ展開が多くの主要プレイヤーの成長戦略の核となっていることは、セルフホワイトニング事業が比較的低コスト・省スペースで運営可能であり、かつ無資格者でも対応できるため、多店舗展開しやすく、急速な市場拡大に適したビジネスモデルであることを示しています [5, 9, 12, 23, 25, 30, 31, 32]。このモデルは、加盟店への手厚いサポート体制（研修、集客支援、システム提供など）によって支えられ、ブランド全体の競争力向上に寄与しています。

2.2 商業施設出店のメリットと課題

商業施設におけるセルフホワイトニングサロンの展開は、多くのメリットを享受できる一方で、特有の課題も抱えています。

メリット:

• 高い集客力: 商業施設や駅前は人通りが多く、店舗の視認性が高いため、新規顧客の獲得に繋がりやすいという大きな利点があります [5]。積極的なプロモーション活動と相まって、より多くの来店が期待できます。
• 利便性: 顧客が買い物や他の用事のついでに気軽に立ち寄れるため、サービス利用のハードルが低減されます [19]。これにより、ホワイトニングが日常的な美容ケアの一部として浸透しやすくなります。
• ブランドイメージの向上: 信頼性の高い商業施設内に店舗を構えることで、ブランド全体のイメージや信頼性が向上し、顧客からの安心感を得やすくなります。
• 多様な顧客層へのアプローチ: 商業施設の利用者は年齢層や目的が多様であり、幅広い層の顧客にリーチできる機会が増加します。

課題:

• 賃料コスト: 商業施設内のテナントは、路面店やマンションの一室に比べて賃料が高額になる傾向があり、固定費が増加するという課題があります。
• 競合の集中: 人気のある商業施設には同業他社も出店しやすく、競争が激化する可能性があります [33, 34]。これにより、顧客の奪い合いが生じ、集客コストが増加するリスクがあります。
• 営業時間や運営の制約: 商業施設の営業時間や独自の規則に縛られる場合があり、柔軟な運営が難しいことがあります。
• 差別化の難しさ: セルフホワイトニングの施術内容自体に大きな差が生まれにくいため、他のサロンと似通ったサービス内容に見えてしまうリスクがあります [3, 13, 33, 35]。

商業施設への出店は、初期集客において大きな優位性をもたらしますが、その後の「リピート率の維持」と「明確な差別化」が成功の生命線となります。特に、施術内容の差別化が難しいセルフホワイトニングにおいては、サービスの機能的価値だけでなく、顧客体験の質が極めて重要になります。具体的には、接客の質、店舗の雰囲気、アフターフォローの充実、そして効果的なSNSプロモーションが、顧客を繋ぎ止める上でより重要な役割を果たすことになります [3, 13, 33, 35]。顧客満足度を高め、口コミやSNSでの拡散を促すことが、新規顧客獲得とリピート率の安定化に直結します。

「美歯口ホワイトニング」がフランチャイズ契約ではない形式で加盟金・ロイヤリティゼロを実現し、かつ「お客様一人あたりのCOSTが244円」と圧倒的な低原価を謳っている点は [28]、商業施設出店における高コスト課題への一つの革新的な解決策を示唆しています。これは、フランチャイズモデルの多様化が進み、運営コストの削減が市場競争力を高める上で極めて重要な要素となっていることを強調します。このような新しいビジネスモデルの登場は、既存のフランチャイズモデルとの競争を激化させ、市場全体の価格競争を促進する可能性があります。

3. 主要セルフホワイトニングサービスの比較分析

3.1 サービス内容と料金体系

日本のセルフホワイトニング市場では、複数の主要ブランドがそれぞれ独自のサービス内容と料金体系を展開し、多様な顧客ニーズに対応しています。

• ホワイトニングカフェ:
  • サービス内容: 歯と歯肉にやさしいセルフホワイトニングを提供し、年間5万人以上が利用する人気のサロンです [4]。歯科衛生士監修のスタッフ教育にも力を入れ、オーラルケアについて学んだスタッフが施術のサポートを行っています [36]。
  • 料金体系: 学割が用意されており、手軽に利用できる料金設定が特徴です [4]。フランチャイズのロイヤリティは、月額50,000円に加えて施術1回あたり400円、または総売上高の12%という形態が見られます [37, 38]。
• HAKARAセルフホワイトニング:
  • サービス内容: 「光を当てない短時間ホワイトニング」が最大の特徴です [4]。歯科専門家グループ（歯学博士を含む）が開発したHAKARAエッセンスを使用し、歯の表面だけでなく内部の汚れもケアすることで、より健康で美しい歯を実現すると謳われています [39, 40]。光照射が不要なため、歯や歯茎へのダメージや痛みがなく、安全なケアが可能とされています [39, 41]。1回のケアは最短約10分で完了します [39]。
  • 料金体系: 初回は通常14,200円が4,000円と大幅割引で提供されます [4]。ビジター会員は1回5,480円、ライト会員は月額9,400円（2回）、マスター会員は月額16,800円（4回）といった回数券や月額プランがあります [4]。1回あたりの料金は約5,000円程度ですが、サブスクリプションを利用すると4,000円台で利用可能です [39]。フランチャイズのロイヤリティは売上の10%に、別途運用サポート費用9.7万円（税込）が加算されます [42, 43]。
• ホワイトニングバー:
  • サービス内容: 日本初のセルフホワイトニング専門店として知られ、独自開発の高濃度日本製ジェルを使用しています [6]。このジェルは食品添加物として厚生労働省の承認が下りている安全な成分のみを使用しており、歯にダメージを与えず痛みがないとされています [6]。初回は約1時間30分（説明含む）、2回目以降は40分程度でケアが完了します [6]。
  • 料金体系: 1回あたりの料金は低価格で提供されています [6]。一部店舗限定で業界最安値の月額4,370円で毎日来店可能な通い放題プランがあり、非常に人気が高いです [6]。通常の15分×2回LED照射で11,170円と表示されており、歯の色味による追加料金はありません [6]。学割メニューも提供されています [6]。フランチャイズ加盟店向けの月額通い放題は3,980円から提供可能です [44]。
• PLATINUM Lab. (PLATINUM Beauty, LIGHT Beauty, WHITENING Beauty):
  • サービス内容: 完全予約制・完全個室型のセルフホワイトニングサロンを展開しており [5]、高級感のある内装とプライベート空間が魅力です [5]。セルフホワイトニングの他、LED頭皮ケア、LEDフェイシャル、ホームホワイトニングといった複合的なサービスも提供しています [8]。
  • 料金体系: 推奨されるセルフホワイトニングの価格は、60分（10分×4回）で8,000円～10,000円と設定されています [8]。業界平均の4,000円～6,000円と比較して、8,000円～12,000円と高単価に成功していると主張しており [8]、材料費を引いた粗利率は93%を超えるとしています [8]。フランチャイズの加盟金およびマシン設置費用は0円という画期的なモデルを導入しています [8, 30]。
• 美歯口ホワイトニング:
  • サービス内容: 独自のホワイトニングシステムにより、痛みや食事制限がなく、1回30分程度の施術で歯の汚れを落とします [25, 45]。LED照射は8分間行われます [46]。
  • 料金体系: 1回あたりの料金は5,000円程度です [25]。5回チケットは22,000円（1回あたり4,400円）で提供されています [47]。初回スタンダードプランは4,500円、アドバンスプランは5,000円です [48]。フランチャイズ契約ではないため、加盟金やロイヤリティはゼロであり [12, 28]、顧客一人あたりの原価は244円と非常に低いことが特徴です [28]。

各社が都度払い、回数券、月額定額制（サブスクリプション）といった多様な料金体系を提供していることは、単に価格帯の選択肢を増やすだけでなく、ターゲット顧客層の多様な利用頻度やニーズに対応し、特にリピート率を高めるための戦略です。月額通い放題プランなどは、顧客の継続利用を促し、サロンにとって安定的な収益確保に大きく貢献します。このように料金プランを多様化させることで、顧客の囲い込みと安定収益化を図り、顧客単価とLTV（Life Time Value）の最大化、および顧客ロイヤルティの向上を目指していると言えます。

HAKARAの「光を当てない」ホワイトニング技術 [39, 41]やPLATINUM Lab.の「高単価」戦略 [8]は、均質化しやすいセルフホワイトニング市場において、技術的特徴や価格帯で明確なポジショニングを図ろうとする動きを示しています。これは、単なる価格競争だけでなく、付加価値や独自の体験を提供することで差別化を図るトレンドが市場全体で進行していることを示唆します。市場の成熟化に伴い、多様なニッチ市場が形成され、顧客の選択肢が広がっている状況がうかがえます。

Table 3: 主要セルフホワイトニングブランドのサービス内容・料金比較

3.2 顧客体験と差別化要因

セルフホワイトニングは「施術内容での差別化が難しい」という本質的な課題を抱えています [3]。このため、各社は「顧客体験」や「ブランドイメージ」による差別化に重点を置いています。これは、単にサービスの機能的価値だけでなく、顧客が感じる安心感、通いやすさ、快適性、そしてSNSでの共有価値が、リピート顧客の獲得と新規顧客の誘致において極めて重要な推進力であることを示しています。

• 顧客満足度とリピート率の高さ: ホワイトニングバーは顧客満足度96.8%と非常に高く、年間8万人以上が来店しています [6]。PLATINUM Lab.も顧客満足度99.9%を誇り、驚異的なリピート率を謳っています [8]。これらの数値は、単にサービスを提供するだけでなく、顧客が継続して利用するに足る満足感を得ていることを示しています。顧客はサービスを通じて、期待以上の価値や心地よさを得ていると評価できます。
• 安全性と安心感の訴求: 歯のホワイトニングは口元に直接作用するため、安全性への懸念は顧客にとって大きな要素です。ホワイトニングバーは、食品添加物として承認された日本製ジェルを使用し、歯にダメージを与えず痛みがないことを強調しています [6]。HAKARAは、光照射が不要であるため、歯や歯茎へのダメージがないことを強くアピールし、利用者の不安を解消しています [39]。これらの安全性の確保は、顧客が安心してサービスを利用するための重要な差別化要因となっています。
• アクセスと店舗環境の快適性: 顧客が継続して利用するためには、通いやすさと快適な環境が不可欠です。ホワイトニングバーは、駅徒歩5分圏内または商業施設内という通いやすい立地を重視し、清潔で落ち着いた雰囲気の店舗環境を提供しています [6]。PLATINUM Lab.は、完全個室型で高級感を演出することで、プライベートな空間でのリラックスした体験を提供しています [5]。これらの要素は、顧客がサービスを継続する上で重要な心理的・物理的障壁を取り除きます。
• スタッフサポートとカウンセリングの充実: セルフホワイトニングであっても、適切なサポートは顧客体験を大きく左右します。ホワイトニングバーは、初回利用者に対してスタッフが丁寧に手順を説明することを重視しています [6]。ホワイトニングカフェは、歯科衛生士監修のスタッフ教育に力を入れ、オーラルケアについて学んだスタッフが施術のサポートを行っています [36]。PLATINUM Lab.は、都内実店舗での徹底した研修と、開業後も専用LINEサポートチームによる継続的な質問・相談対応を提供することで、加盟店の運営を強力にバックアップしています [8]。これらの手厚いサポートは、顧客の不安を軽減し、満足度を高める上で不可欠です。
• SNSと有名人の利用によるブランディング: 現代の美容市場において、SNSと有名人の影響力は絶大です。ホワイトニングバーは、芸能人やモデル、接客業など人前に立つ仕事をする方々から絶大な支持を得ており、SNSでの高評価も多いです [6]。HAKARAも芸能人やインスタグラマーの利用を積極的にアピールしています [39]。PLATINUM Lab.も桑田マットなどの有名人の来店を宣伝に活用し、ブランドイメージを高めています [8]。これらの活動は、ブランドの信頼性と魅力を高め、新規顧客の獲得に繋がっています。

セルフホワイトニングの効果は個人差があり、歯科医院のホワイトニングと比較して即効性が期待できない場合もあります [3]。このため、SNSや口コミを通じて「効果実感」を具体的に共有することは、顧客の期待値を適切に調整し、継続利用を促す上で極めて重要です。顧客は短期的な劇的変化だけでなく、長期的な改善や維持への期待を持ってサービスを利用するようになります。

多くのフランチャイズ本部がSNSプロモーション支援を加盟店へのサポートメニューに含めていることは [13, 44]、デジタルマーケティング、特にSNS戦略が、現代の美容市場における集客とブランディングの生命線であることを明確に示しています。これは、従来の広告手法だけでなく、ユーザー生成コンテンツ（UGC）の活用が不可欠であり、マーケティング戦略のデジタルシフトが加速していることを意味します。

3.3 フランチャイズモデルの比較

セルフホワイトニング市場の成長に伴い、フランチャイズモデルは多店舗展開と市場浸透の主要な手段となっています。各ブランドは、初期費用、ロイヤリティ、サポート体制において異なる戦略を展開しています。

• ホワイトニングカフェ:
  • 初期費用目安: 開業費用100万円、保証金20万円とされています [37]。より詳細な情報では、加盟金190万円（研修費含む）、保証金20万円、機器導入費用1台あたり110万円（リース可）とされており、初期投資総額は物件により800万円〜1000万円程度とされています [38]。
  • ロイヤリティ: 月額固定50,000円に加えて施術1回あたり400円、または総売上高の12%という体系が見られます [37, 38]。
  • サポート体制: 店舗オペレーションがシンプルで人件費を抑えやすいビジネスモデルであり [13]、予約システムと顧客管理システムの連携、定期的な来店を促すリピート促進策、SNS・口コミを意識したプロモーション支援を提供しています [13]。また、歯科衛生士監修のスタッフ教育にも力を入れています [36]。
• HAKARAセルフホワイトニング:
  • 初期費用目安: 自己資金目安は150万円以上とされています [42]。少資本かつ小スペースでの開業が可能である点が魅力です [41]。
  • ロイヤリティ: 売上の10%がロイヤリティとして設定されており、これに加えて運用サポート費用9.7万円（税込）が必要となります [42, 43]。
  • サポート体制: 驚異のリピート率70%超えを謳っており、そのノウハウが加盟店に提供されると推測されます [41]。
• ホワイトニングバー:
  • 初期費用: FC加盟金は220万円、マシーンレンタル料は月額1.1万円とされています [49]。また、初期費用を30万円以下に抑えるプランも存在し、これには研修費25万円と1台導入費用4.7万円が含まれます [49]。
  • ロイヤリティ: 資料には明確な記載がありません。
  • サポート体制: 出店から開業まで全面的にサポートする体制が整っており、物件提案、条件折衝、店舗プラン設計、工事、開業準備などを含みます [32, 44]。新規集客支援、Webサイト構築、独自の予約システム提供、スタッフの採用・教育サポート、在籍歯科医師によるサポート、人事・法務・労務といった専門的分野のサポートも提供されます [32, 44]。特に、地域ごとの運営方法や価格帯に関するノウハウ提供は、地域特性に応じた戦略立案に役立ちます [44]。
• PLATINUM Lab.:
  • 初期費用: 加盟金0円、マシン設置費用0円という画期的なモデルを導入しています [8, 30]。これは、目先の加盟金で儲けるのではなく、ブランド認知を向上させ店舗数を拡大することに力を入れているためと説明されています [30]。ホワイトニングLEDマシン（Platinum WL）は、ホワイトニング溶液の定期購入を条件に永続的に無料で提供されます [8]。初期投資を抑えるため、マンションの一室での開業も推奨しています [8]。
  • ロイヤリティ: 資料には明確な記載がありません。
  • サポート体制: 都内実店舗での徹底したスクーリング（30〜60時間）を提供し、接客スキルやSNS・アプリを活用した集客ノウハウを伝授します [8]。開業後も、専用のLINEサポートチームが設置され、質問や相談に専門的に対応します [8]。また、継続的なサポートと提案を通じて、サロン経営の進化・成長を目指します [8]。加盟店は店舗独自のメニューや料金設定など、自由度の高い経営が可能であり [8]、オリジナル物販商品の取り扱いによる売上アップも支援します [8]。
• 美歯口ホワイトニング:
  • 初期費用: セルフホワイトニング開業に伴う初期投資は40万円〜800万円程度と幅広いですが [12]、フランチャイズ契約ではないため、加盟金やロイヤリティはゼロであると強調されています [12, 25, 28]。
  • ロイヤリティ: ゼロです [25, 28]。
  • サポート体制: 業界シェアNo.1の実績を誇り [25]、リピート率・回転率が高く高収益が期待できるビジネスモデルです [12]。物件紹介サポート、宣伝告知に必要な宣伝素材の提供、導入研修、店舗ホームページ作成、成功店舗による売上アップセミナーの開催、トラブル対応などの専用窓口が設置されています [12]。省スペース・低コスト開業が可能で、オーナー一人での運営や副業展開も推奨されています [12]。顧客一人あたりの原価は244円と非常に低いことが特徴です [28]。

フランチャイズモデルにおける「加盟金・ロイヤリティゼロ」の登場は（PLATINUM Lab.、美歯口ホワイトニング）、市場参入のハードルを劇的に下げ、新規参入を強力に促進する要因となっています。これは、フランチャイズ本部が目先の加盟金収益ではなく、消耗品（ホワイトニングジェルなど）の継続的な購入や、ブランド認知度向上による店舗数拡大に収益源をシフトしていることを明確に示しています。この戦略は、市場全体の成長と多様化、および新規参入者の増加に寄与しています。

各フランチャイズが提供するサポート内容は、単なる開業支援に留まらず、集客、運営、トラブル対応、さらには地域特性に応じた戦略まで多岐にわたります [44, 50]。これは、セルフホワイトニング事業の成功には、優れた商材や立地だけでなく、継続的な運営ノウハウと包括的なサポートが不可欠であることを示しています [30]。特に、未経験者でも参入しやすいモデルであるため、本部のサポート体制が加盟店の成功確率を大きく左右すると言えます。フランチャイズ本部による包括的なサポート体制は、加盟店の競争優位性と持続的成長を確立する上で極めて重要です。

Table 4: 主要セルフホワイトニングフランチャイズの初期費用・ロイヤリティ比較

4. 消費者ニーズとトレンド

4.1 利用者層と利用動機

セルフホワイトニングの利用者は多様な層に広がり、その動機も多岐にわたります。

多様な利用者層:

• 若年層（10代後半〜20代女性）: SNS映えや就職活動での印象重視が主な動機であり、自分磨きや美容意識の高さから早期にセルフホワイトニングの施術経験を持つ傾向があります [10]。
• 男性: ホームホワイトニングの利用率が増加傾向にあり、特に営業職や接客業など人前に出る機会の多い層では「清潔感」を意識してホワイトニングを取り入れるケースが目立ちます。「男性がホワイトニングするのは当たり前」という意識も社会に広がりつつあります [10]。
• 30代女性: 自己管理の一環としてホワイトニングを取り入れる傾向が見られます [10]。
• 40代以上: 加齢による歯の着色ケアを目的として利用する傾向があります [10]。
• 芸能人・インフルエンサー: ホワイトニングバー、HAKARA、PLATINUM Lab.など、多くの主要ブランドが芸能人やモデル、インフルエンサーの利用を公表しており、彼らがSNSなどでサービスを紹介することで、一般消費者への影響力も高まっています [6, 8, 39]。

主な利用動機:

• 清潔感の向上: 歯の白さが清潔感に直結するという認識が広く浸透しており、全年代に共通する重要な動機です。特に男性層においてこの動機が顕著です [10]。
• 美容意識・自己投資: 若年層を中心に、自身の容姿への投資としてホワイトニングを捉え、SNS映えや写真写りの向上を求める傾向が強いです [10]。
• ライフイベントへの対応: 結婚式や就職活動、記念撮影など、人生の重要なライフイベントに合わせて、短期間で効果を実感できるオフィスホワイトニングや、それに準ずるセルフホワイトニングを選ぶ傾向があります [10]。
• 手軽さ・低価格: 歯科医院でのホワイトニングが高額であるのに対し（1回数万円〜数十万円）、セルフホワイトニングは1回数千円とリーズナブルな価格で手軽に始められる点が、幅広い消費者に支持される大きな動機となっています [3]。

消費者ニーズの多様化（美容、清潔感、QOL向上）は、セルフホワイトニング市場が単なる「歯を白くする」という美容サービスに留まらず、より広範な「セルフケア」や「ウェルビーイング」の領域に拡大していることを示唆しています。これにより、美容サロン以外の場所（例：福祉介護施設）への導入も進んでおり [15]、市場の潜在的な拡大領域が美容業界に限定されない可能性を示しています。

また、「ホワイトニング＝意識高い」というイメージが払拭されつつあり、SNSやYouTubeを通じて市販製品のレビューが増えたことで、若年層や男性のホワイトニング利用率が上昇しています [10]。これは、セルフホワイトニングが特定の層に限定されたサービスではなく、より一般化し、大衆市場に浸透していることを示す重要なトレンドです。SNSやYouTubeでの情報拡散とレビューの増加が、「意識高い」イメージの払拭と手軽さ・効果の認知を促し、若年層・男性層への浸透を加速させ、市場のマス化とさらなる成長ポテンシャルの拡大に繋がっています。

4.2 SNSと口コミの影響

現代の消費行動において、SNSと口コミはセルフホワイトニング市場の成長と顧客獲得に極めて大きな影響を与えています。

• SNSマーケティングの重要性: InstagramやTikTokなど、ビジュアル重視のSNSを活用したビフォーアフター写真の投稿は、セルフホワイトニングの新規顧客獲得に非常に有効な手段です [51]。特に、ハッシュタグを活用したターゲット層へのリーチや、顧客自身による写真投稿を促すキャンペーンや特典の提供も効果的なプロモーション方法となっています [13]。SNSを通じて視覚的に効果を訴求し、潜在顧客の関心を引くことが可能です。
• 口コミの信頼性と影響力: 顧客からの口コミは、サービスの信頼性を高める上で極めて重要です。口コミサイトの評価を常にモニタリングし、Googleマイビジネスなどを活用して評価を高めることが、新規顧客獲得に貢献します [51]。SNS上で共有される「短期間で変化を感じた」「人前で堂々と笑えるようになった」「写真写りが良くなった」といったリアルな声は、特に20代〜30代の女性や営業・接客業に従事する男性に好評であり、潜在顧客の購買意欲を刺激します [10]。実際の利用者の声は、広告よりも高い信頼性を持つため、新規顧客の来店を強く後押しします。
• インフルエンサーマーケティングの有効性: セルフホワイトニングは、インフルエンサーを活用したマーケティングに適しています。地元で影響力のあるインスタグラマーやYouTuberと提携し、施術体験をシェアしてもらうことで、彼らの多くのフォロワーにリーチし、リアルな体験談を通じてサービスの信頼性を高めることが可能である [51]。これにより、ターゲット層に効果的にアプローチし、ブランド認知度と集客力を向上させることができます。

セルフホワイトニングの効果は個人差があり、歯科医院のホワイトニングと比較して即効性が期待できない場合もあります [3]。このため、SNSや口コミを通じて「効果実感」を具体的に共有することは、顧客の期待値を適切に調整し、継続利用を促す上で極めて重要となります。顧客は短期的な劇的変化だけでなく、長期的な改善や維持への期待を持ってサービスを利用するようになります。

多くのフランチャイズ本部がSNSプロモーション支援を加盟店へのサポートメニューに含めていることは [13, 44]、デジタルマーケティング、特にSNS戦略が、現代の美容市場における集客とブランディングの生命線であることを明確に示しています。これは、従来の広告手法だけでなく、ユーザー生成コンテンツ（UGC）の活用が不可欠であり、マーケティング戦略のデジタルシフトが加速していることを意味します。デジタルネイティブ世代の台頭とSNSの主要情報源化が進む中で、フランチャイズ本部によるSNSマーケティング支援の強化は、個店レベルでのデジタルプレゼンス向上とUGCの活用促進に繋がり、市場全体のデジタル化とマーケティング戦略の進化を促しています。

結論

全国の商業施設におけるセルフホワイトニング市場は、消費者ニーズの多様化と技術革新、そして非接触型サービスの需要増加を背景に、堅調な成長を続けています。2022年時点で約906億円規模と推定されるこの市場は、今後も拡大が見込まれており、特に商業施設への戦略的展開がその成長を牽引しています。

主要プレイヤーであるホワイトニングカフェ、ホワイトニングバー、HAKARAセルフホワイトニング、PLATINUM Lab.、美歯口ホワイトニングなどは、商業施設の高い集客力と利便性を活用し、顧客の日常的な美容ケアとしてのホワイトニング利用を促進しています。各社は、光を当てない施術、高濃度ジェル、複合サービス提供、そして「加盟金・ロイヤリティゼロ」といった革新的なフランチャイズモデルを通じて、サービス内容と料金体系の差別化を図っています。

市場競争が激化する中で、サービスの機能的価値だけでなく、顧客体験の質が成功の鍵となっています。安全性への配慮、快適な店舗環境、丁寧なスタッフサポート、そしてSNSやインフルエンサーを活用した効果的なブランディングが、顧客満足度とリピート率の向上に不可欠です。特に、フランチャイズ本部が提供する包括的なサポート体制は、未経験者でも参入しやすいセルフホワイトニング事業において、個々の店舗のサービス品質を均質化し、ブランド全体の信頼性を維持する上で重要な役割を果たします。

今後、セルフホワイトニング市場は、美容目的だけでなく、清潔感向上やQOL向上といったより広範なウェルビーイング領域へと拡大する可能性を秘めています。この成長を持続させるためには、各ブランドが顧客ニーズの深掘り、技術革新への継続的な投資、そしてデジタルマーケティング戦略のさらなる強化を通じて、独自の価値提案を磨き続けることが求められます。商業施設におけるセルフホワイトニングは、単なる一時的なトレンドではなく、現代のライフスタイルに深く根ざした美容・健康サービスとして、今後もその存在感を高めていくでしょう。